铃木走了,斯巴鲁会是下一个吗?

汽车志汇2018-06-28 17:39:25

斯巴鲁,是时候回家吃饭了。


记者|黄云杰

本文转载自汽车公社


没有一丝防备,铃木就这样退出了中国市场。

 

这是小型外国汽车企业在中国市场里的一次溃败,也是马太效应在中国汽车消费市场开始显现威力的一个开端,败北的绝不止铃木一家企业。



“……在中国汽车市场环境不断扩大向好的今天,SUBARU品牌的销售量和客户满意度却呈双双下滑趋势,2017年更遭受了有史以来的严重衰退,只达成了3万台销量。经销商因此遭受了重大的打击,大多数经销商出现了亏损……”

 

一纸“致中国斯巴鲁经销商全体同仁书”,写出了他们的困境,持续低迷的斯巴鲁在2018这个像是分水岭的年份里不再安宁。


一条道走到黑

 

在这份哭诉引起反响之后,斯巴鲁总部决定,拿出2亿多元人民币给中国的斯巴鲁经销商作为补贴,一半用于去年销售的补助,一半用在今年——斯巴鲁将为中国经销商提供补贴,具体金额为卖一台车补3300元。

 

经销商逼宫的案例并不鲜见,但斯巴鲁的这一场闹剧,似乎远还没有结束。对于经销商而言,2亿多元的补贴对比斯巴鲁如此低迷的销量而言可能是杯水车薪。今年补完了,那明年呢?自己都焦头烂额了,在中国市场也只能用砸钱的方式短期内控制局势。



2005年上半年,斯巴鲁汽车(中国)有限公司正式成立,全面负责斯巴鲁在中国的整体市场销售、进出口、仓储、物流等业务。同时,作为富士重工在中国市场的桥梁,负责与中国政府的沟通与交流、促进与中国的大型合作项目,并肩负起为斯巴鲁在中国寻找理想合作伙伴等职责。

 

一切看上去似乎都是那么得顺利。斯巴鲁作为一个进口小众品牌,凭借着独特的水平对置发动机及全时四驱在中国还混得风生水起,2012年前后斯巴鲁还试图和奇瑞联姻国产。虽然此后国产失败,但有了庞大这个经销商伙伴,斯巴鲁还在中国提出了向10万辆奋斗的目标。

 

小众是相对消费者而言的,但作为主机厂来说,自己也心甘情愿地小众似乎有点说不过去,就像是中国汽车消费市场如此大的一块巧克力蛋糕,斯巴鲁只喜欢吃上面点缀的几片水果。



如果说铃木的衰败是因其对市场的麻木与冷淡,那么斯巴鲁的落得如今这番田地更是有过之而无不及,毕竟曾经的铃木在中国达到过销量第四的位置,而斯巴鲁却是一条道走到了黑。

 

深耕中国市场十多年,整个斯巴鲁的产品线用一只手都能数的过来,森林人、力狮、斯巴鲁xv、傲虎,3款SUV加一款轿车,可话说回来,以一款车型强势支撑整个企业的案例也不在少数,斯巴鲁又是如何才走到了今天这样?


疾在骨髓,司命之所属

 

用最直观的数据横向剖析斯巴鲁会发现,2013年斯巴鲁在华累计销量达到了67,175辆,14年、15年、16年、17年分别为     54,557辆、47,041辆、45,522辆、30,029辆。今年5月份,斯巴鲁在华销量为1,880辆,同比下滑22.6%,前五月累计销量更是同比大幅下滑31.2%,仅12,450辆,预计今年斯巴鲁在华销售将跌破三万辆。



五年来,以SUV销售为主的斯巴鲁节节败退。值得注意的是,这五年又是恰恰是中国SUV市场转向红海的五年,不少边缘车企依靠一款SUV有活过来的最惬意的五年。

 

2013 年以来,SUV 销量年同比增速均保持在 30%以上。2016 年 SUV 销量达到 893.5万辆,同比增长 44%,而轿车销量 1213.8 万辆,同比增长4%。SUV 市场份额由 2012年的 12.9%提升至 2017 年的 40%。斯巴鲁非但没能在这一波SUV红利中取得发展,还出现了连年下滑的窘境。

 

据国家质检总局官方统计,近一年的时间里斯巴鲁汽车就因各种安全隐患问题,实施召回车辆达30万台。这几乎是斯巴鲁近6年来在中国销售的全部车型。



2016年11月,斯巴鲁连续两次分批召回斯巴鲁力狮、森林人、翼豹等车型,累计数量达8万多辆。


2016年12月,斯巴鲁再次召回几乎所有旗下车型,包含力狮、傲虎、翼豹、森林人,召回数量高达6.26万辆。


2017年7月,斯巴鲁再次召回驰鹏、森林人、力狮、傲虎和翼豹系列汽车,共计14.9万辆。


2018年1月,斯巴鲁针对起火隐患,召回1264辆森林人。


2018年5月,斯巴鲁官方又被高田气囊安全隐患困扰,召回老款森林人、傲虎、翼豹车型,共计424辆。

 

在产品质量上,从来都是零容忍,这也足够击碎小众粉丝的最后的信仰,然而更多的遭遇却让这些斯巴鲁粉丝们由爱生恨。



一位北京的斯巴鲁车主反映,刚刚买了不久的XV发动机便出现了严重故障,费尽周折才完成更换。“我去变更发动机,他们目前4S没人干活。刚才问了(售后),我问他是不是会停止服务,他们售后的员工都在自己想办法捞外快。你去他们4S感受,几乎没人看车,去看也没有人主动接待。”

 

或许,斯巴鲁在中国出现的问题远不止是对市场的麻木和冷淡,“疾在腠理,汤熨之所及也;在肌肤,针石之所及也;在肠胃,火齐之所及也;在骨髓,司命之所属,无奈何也。”

 

长时间没有新车推出,产品价格高居不下,4S店售后服务体验极差……斯巴鲁小众佛系地卖车卖了这么多年,如此之多的问题想要抓完恐怕难度太大,摆在斯巴鲁面前的路也就只剩下一条可走。


斯巴鲁,是时候回家吃饭了

 

2013年以前,斯巴鲁在中国的销售主要依靠三家代理商:庞大集团、上海安吉和东莞意美。其中庞大集团的销售规模最大,网点数量占总数量的60%以上。

 

从起初的年销量几百辆到后来巅峰的5万多辆,中方经销商在此的确煞费苦心。但也正是由于随时担心代理权被收回的经销商更多重视眼前利益,而忽视了对于品牌的长期打造,渠道建设等软性内容。



全国4S店布局少,价格高居不下,售后备件贵,厂家产品营销投入少等等因素,都让斯巴鲁在中国十四年的存在都显得较为边缘。全球市场上近百万销量的斯巴鲁,却在中国水土不服了14年。无论是大型经销商对斯巴鲁的捆绑,还是斯巴鲁对中国市场的轻视,种种的原因都让斯巴鲁在中国市场迈向了不可挽回的深渊。

 

即使在全球市场上,斯巴鲁销量可喜,但最近的一则丑闻已让其更是无暇顾及中国。由于涉嫌篡改汽车燃效和尾气测试数据,斯巴鲁社长吉永泰他将于6月22日辞去兼任的首席执行官职务,专心应对造假问题,斯巴鲁在全球范围内遭遇严重的失信危机,

 

2015年斯巴鲁总裁兼CEO吉永泰说了一句话:“即便我们将中国市场下滑的销量全部转移至美国,仍然无法满足美国市场的需求。”



三年之后这句话依然受用,或许只有斯巴鲁在全球市场失去地位的时候,才能明白中国汽车消费市场对一家全球性的汽车企业意味着什么。

 

2018年5月31日,斯巴鲁中国正式对外宣布,自6月1日起下调在中国销售车型的厂家建议零售价,调价范围覆盖森林人、傲虎、力狮、斯巴鲁XV等在售的四个车系车型,车辆下调幅度从1.3万元-1.9万元不等。

 

在关税调整的大背景下,斯巴鲁的价格体系终于有了松动,但如今的市场已然不在是2013的那个市场。就在这个夏天,轿车同比增速连续两月超过SUV,一波旷日持久的SUV红利宣告结束。

 

在接下的时间里,斯巴鲁又要靠什么挽回中国消费者呢,2亿元补贴?下调官方指导价?水平对置发动机?还是那无关痛痒的小众信仰?斯巴鲁,是时候回家吃饭了。

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图文转自:汽车公社;本文已获原作者授权转载。

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